2020年4月29日
By 丹尼尔·兰德 TheViewPoint首席战略官
博客

后饼干时代的高级电视广告

广告技术行业现在很动荡. 今年年初，谷歌证实它打算在2022年之前逐步淘汰Chrome浏览器中的第三方cookie. 结果是, 寻找替代用户身份识别的方法已成为数字市场主要参与者的一项必要任务.

多年来，互联网用户一直在倡导更多的数据隐私和数据保护, 像这样的法规 GDPR 和 CCPA 有一些事情是由此产生的吗. 在决定取消它们之前，对第三方cookie使用的限制越来越严格. 近30年来, cookie一直是在线广告的支柱, 吸收有关用户的所有必要数据，从而允许广告商开展有针对性的活动.

在饼干的帮助下, 营销人员正在接近用户的人口统计信息(地理位置)等关键数据, 性别, 年龄), 他们的行为背景(网站上的事件), 购买历史), 搜索请求. 所以基本上，cookie代表了用户浏览旅程的日志. 有了这个，品牌可以接触到最相关的受众. 现在, 没有饼干的时代即将来临, 行业领导者正在为寻找替代品而困惑.

有哪些替代方案??

暂时地, 在AD技术社区中，只有几个主要的第三方cookie替代选项正在被详细讨论. 其中之一是隐私沙箱谷歌建议. 它代表了一系列用于浏览器的api(应用程序编程接口)，这些api将为用户提供隐私安全性，并为广告商提供跟踪和测量功能.

互动广告局(IAB)技术实验室拿起指挥棒，宣布时间到了创建一个新协议这将符合已经在这里和那里发生的互联网更新. IAB建议使用由隐私设置定义的标准化标识符, 首选项, 消费者控制. IAB希望使用这个标识符作为每个用户的数字护照或文件. 对于用户来说，这里的主要任务是根据标识符要求设置所有数据. 它代表了人们联系的电话号码或地址的一种模拟.

另一个解决方案来自提供创意的公司和机构第一方cookie网络. 我们的想法是收集大量的发行商，这样他们就可以在自己的第一方域名中嵌入公司或代理的ID. 通过这种方式，它的目的是创建一个统一的出版商网络. 用这个, 广告商可以通过使用散列电子邮件作为标识符在网络中找到相关受众.

景观重新设计:数字广告的新动向?

放弃cookie已经对整个广告技术生态系统造成了影响. 这一挑战使所有行业成员保持警惕, 很自然地，在不久的将来，出版商和广告商会肩并肩工作吗找到解决问题的办法. 这可能是一个积极的趋势, 因为这种合作可能会导致供应链透明度的进一步提高.

像谷歌和Facebook这样的“围墙花园”因为拥有大量的第一方数据而对第三方cookie的消除感到安全. 与此同时，大多数网站管理员都在寻找新的解决方案. 出版商现在关注的是建造自己的围墙花园. 另一方面, 如果没有时间的话, 发行商将继续致力于留住现有用户, 同时也吸引了新的客户.

转向情境广告广告业是否会出现另一个重大转变. 如果营销人员无法应用用户数据，他们可以利用用户消费的内容.

虽然绝大多数广告渠道都在适应新的行业环境, 先进的电视广告已经配备 IFA (广告标识符)，俗称id. 因此，在IFA的加强下，数字电视比那些沉迷于饼干的频道领先一步.

今天的OTT和CTV

为了识别用户并执行有针对性的广告，常规的浏览器环境使用cookie. 先进的电视, 反过来, 包括智能电视在内的多种平台, 连接设备, 和不同的OTT平台，并大量使用IFA来维持广告活动. IFA使监视用户活动和行为成为可能.

IFA为广告主带来以下好处:

更好的目标
欺诈检测
频率限制
顺序广告和重新定位
报告和受众测量，包括独特的覆盖范围.

在亚视广告中，使用IP地址而不是散列电子邮件， ID代替cookie. 有了这个，OTT和CTV(连接电视) 能否精准投放创新广告不使用第三方cookie. 也, 亚视上的大部分广告都是通过私人市场(PMP)出售的。, 确保高质量的印象和欺诈交易保护. 广告商可以把他们的广告放在最受欢迎的电视节目和电影旁边.

近年来，亚视的观众增长势头强劲. 在2019年，美国的数量.S连接电视用户达到1.9亿大关. 今天, 当COVID-19将人们关在家里时, CTV和OTT观看趋势最有可能达到历史新高.

接下来是什么?

而第三方cookie正在被遗忘, 数字电视正在走向创新. 由于目前的ATV瞄准提供高质量的输出，天空是极限. 因此，广告技术公司正在努力进一步提高广告能力. 颠覆性技术，比如人工智能(AI)和机器学习你能帮个忙吗. 例如，人工智能可以用来扫描电视节目脚本，并提供相关的广告. 通过这种方式，人工智能将实时内容和上下文识别提升到了一个新的水平.

至于机器学习, 它可以显著改善和优化广告主的广告策略和决策. 机器学习有助于根据以前的经验预测特定时期(以及其他任何时期)的活动支出. 另外, 机器学习可以帮助媒体购买者创建智能报告，并节省他们在分析上的时间. 这只是几个例子. 人工智能和机器学习还可以给亚视带来很多其他的东西. 这些技术将帮助电视广告在后饼干时代保持领先地位.

结束

过去的几年里, 互联网用户积极倡导更多的隐私, 安全, 数据使用透明度. 此时此刻, 谷歌正在开发第三方cookie的替代品，这些cookie现在被认为已经过时了. 完全的替代技术还不存在. 不过，谷歌和其他科技巨头正在密切合作，寻找解决方案. 尽管绝大多数数字广告渠道都在与新的现实作斗争, 亚视继续通过IFA传递准确的广告信息. 此外, 流媒体电视正在掌握人工智能和机器学习等新技术层，以达到全新的服务水平.

[编者注:这是一篇来自 TheViewPoint. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]