August 9, 2020
By Daniel Elad TheViewPoint首席战略官
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棘手的跟踪:在中央电视台的公制室里

“你只有一次机会给人留下第一印象，”传统观念认为. 广告行业的目标是在消费者心中塑造一个特定的品牌形象. 因此，便于企业推广. 广告商有几十种选择.

清晰地表达了所有的利弊, 品牌选择那些对他们的业务最有意义的广告渠道. 这就是数字电视出现的时候. According to eMarketer, 需求方在CTV广告上的投入稳步增长，不会有任何停止的迹象. CTV ad spend in the U.S. alone is expected to hit $10.到2021年将达到810亿美元，而2019年的底线是70亿美元.

品牌使用不同的接触点来影响他们的目标受众, 通过CTV进行的在线互动是旗手. 然而，广告信息传递是一门微妙的艺术. 这不仅仅是宣布品牌的解决方案，旨在满足潜在客户的需求和愿望. 这是关于与广告时段的背景产生共鸣，并与观众保持一致. 这是关于广告商的价值观(与公司的使命一起工作), 他们试图以对社会负责的方式经营企业, and making a go of it.

各种规模的企业都在不断寻找优化广告预算分配的方法， CTV/OTT广告似乎是一个合理的选择. 先进电视(ATV)的兴起—一个涵盖CTV、TV everywhere等的总称.) 是受到久经考验的广告渠道相关问题的推动. For instance, recently, Facebook has neglected hate speech 在其网络内部，并面临着来自蓝筹广告商的强烈反对，他们关闭了广告收入的阀门，从而扰乱了这家巨头的广告业务.

On top of that, a huge number of publishers, including Tier 1 media, 因为“黑人的命也是命”的内容无处不在而遭受重创, especially on news platforms. 广告商只是不想与如此敏感的内容联系在一起，因为这可能会引起观众的误解. 这样的声誉风险对企业来说是不利的, so they considered alternatives, and CTV came in handy.

传统电视的新时代即将到来，它无法将广告的灵活性和内容的独特性归功于自己, 也将营销人员的注意力推向了联网电视. CTV的覆盖范围和定位能力, addressability, new creative formats (pause ads, QR-code ads), 掐线和共同观看的趋势是另一个原因 luring group here.

Still, there are bunch of barriers 这些都降低了品牌对央视广告的忠诚度. 在这方面，常见的障碍之一是广告商缺乏对如何衡量联网电视广告活动有效性的理解. 事实上，要改善数字电视上的竞选分析，还有很多工作要做 dimension但测量解决方案已经可用，它们已经满足了广告商的要求.

CTV活动参数和障碍

广告技术行业包含各种计算广告效率的选项, 它的可见性是如此之好，以至于被认为是“神一样的”.“可见性指标为广告商提供了关于他们的创意是否被观众看到的关键信息.

According to MRC (Media Ratings Council), 如果至少50%的创意在屏幕上停留至少1秒，则认为广告已被观看. To get the data, 广告技术供应商使用与大量CTV和OTT流媒体平台(如亚马逊TV)兼容的像素, Android TV, Chromecast, etc.

To comply with the 可查看的广告印象测量指南是由IAB(互动广告局)和MRC联合开发的, 技术供应商应该满足一系列技术需求. Just to name a few:

Client-side scoring
Fraudulent activity gauze
Cache busting approach
Tuning of auto-refresh vs. human-initiated action
考虑未对焦的印象(例如).g. 当带有视频广告的浏览器窗口向下滚动时)

这些要点只是CTV广告测量技巧和提示的冰山一角. CTV/OTT的主要广告服务技术之一是 Server-side ad insertion (SSAI). SSAI也被称为广告拼接技术，因为它将广告视频无缝地整合到流媒体内容中. 尽管SSAI提供了对广告拦截器的抵抗力, 并通过降低AD延迟率来改善整体观看体验, it is not free of shortcomings. 这里的核心问题是设备识别，这可能导致广告印象失败, or, 有些广告甚至会被标记为无效流量.

For the time being, 关键的解决办法是在需求方和供应方之间建立直接的伙伴关系. 这种直接合作关系对广告科技公司来说就像黄金一样. 这是一条双向的道路，广告商, 出版商和技术供应商应该真诚地应对这一挑战. For instance, 发行商可以联合他们的数据来影响广告活动的表现和最终产出. 第一方和第三方数据的协同作用正在将亚视广告提升到一个新的水平.

SSAI为市场参与者提供了全方位的好处:

玩家对广告和内容的认知度相似
Ad-block resistance
内容和广告的QoE(体验质量)相同
玩家的无缝过渡体验

尼尔森等数据分析公司提供的其他核心解决方案可以增强数字电视生态系统中的广告活动测量, or Comscore. 他们的报告帮助广告商了解用户的行为背景, define their interests, 并相应地细分受众, 从而瞄准最有价值的前景.

这里还有追踪归因的空间, 哪一个旨在定义广告对用户行为的影响，比如他是否安装了应用程序, visited a website, 在那个网站上网购过, 或者去实体店. 至于最后一个，营销人员可以使用人流量解决方案来跟踪和改善他们的结果.

视频完成率平均为90%到100%, the list of CTV metrics goes on. 几乎可以肯定的是，完整的视频并不意味着观众的眼睛在整个广告剪辑期间都在屏幕上, 但如果创意是吸引人的和相关的, 这会让他们“粘”到最后. 因此，广告主不仅要关注广告渠道，还要关注广告创意人员的素质.

因此，我们可以看到，CTV的广告测量是一个多方面的问题. 这是一个基于尖端技术的复杂过程. So to tackle the challenge, 品牌应该谨慎选择他们的技术合作伙伴，并渴望建立直接的伙伴关系.

Wrapping Up

中央电视台在竞争中处于跨越式发展，呈现出不断扩张的态势. 而其他广告渠道在易受伤害的情况下遇到困难, 数字电视正处于复兴时期. CTV环境中最先进的技术帮助广告商胜过广告拦截器, 而观众享受独特的内容消费. 这个生态系统的条件对广告技术玩家来说非常有利. That said, advertisers are lingering with it, 据推测，这种不成熟的渠道存在缺乏计量补救措施的问题. However, 广告活动的衡量取决于广告商如何, publishers, and ad tech providers communicate. 要达到理想的结果是相当大的挑战, 但该行业有足够的能力克服它.

[编者注:本文署名自 TheViewPoint. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]